Es gibt Momente in der Marketingwelt, in denen man nicht weiß, ob man gerade einem kreativen Geniestreich oder einem besonders teuren Selbstgespräch beiwohnt. Die neueste Initiative von Mercedes-Benz – charmant betitelt „Class of Creators“ – ist so ein Fall. Was zunächst klingt wie ein avantgardistisches Schulprojekt, entpuppt sich als PR-Offensive, bei der ein Auto nicht nur fortschrittlich, sondern auch kunstvoll, modisch und, ja, irgendwie auch ein bisschen cool sein möchte.
Chrom, Kette, Kitsch?
Im Zentrum steht der neue CLA, das laut Herstellerangaben „intelligenteste und effizienteste Serienfahrzeug“, das Mercedes-Benz je gebaut hat – was ungefähr so klingt, wie „die beste Pizza von gestern“. Dass der CLA nun in eine Serie kreativer Kollaborationen verwickelt wird, könnte man als mutigen Schritt in Richtung kultureller Relevanz interpretieren. Oder als Versuch, dem Elektromobilitätsnarrativ einen hippen Anstrich zu verpassen.
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Eröffnet wurde das Spektakel in Manhattan – natürlich – mit einem Kunstwerk der Rapperin Ice Spice. Die ließ sich vom CLA inspirieren, schmolz etwas Chrom, packte ihre ikonische „Princess of Rap“-Kette obendrauf und nannte das Ganze dann Kunst. Dazu gibt es eine Modekollektion mit Hoodies und T-Shirts in Pastelltönen, die vermutlich vor allem in Instagram-Stories tragbar sind.
Ein Auto als Muse
Mercedes-Benz nennt diese Allianz zwischen Künstlern und Karosserie eine „globale Zusammenarbeit mit fünf visionären Künstlerinnen und Künstlern“, die angeblich die Zukunft von Musik, Mode und Design gestalten. Neben Ice Spice reihen sich der schwedische Innenarchitekt Gustaf Westman, das New Yorker Kreativlabel KidSuper, die Spielzeugmarke Hot Wheels und das Gaming-Urgestein League of Legends in diese kuratierte Influencerparade ein.
Ob es bei dieser „Class of Creators“ wirklich um Kunst geht oder eher um Aufmerksamkeit, bleibt offen. Fest steht: Der CLA wird dabei weniger als Fortbewegungsmittel, denn als transportierbare Bedeutungshülle inszeniert. Die Kunst, so scheint es, liegt hier weniger im Design als im Storytelling.
Stars, Sounds & Selbstinszenierung
Dass man zur Eröffnung der frisch renovierten Mercedes-Benz-Niederlassung in Manhattan gleich 350 Gäste lud, unter dem Motto „Stars, Sounds & Slices“, unterstreicht das PR-Drehbuch. DJ-Set, Musical-Cast, Glamour-Appeal. Das Auto wird zum Erlebnis, der Showroom zur Galerie. Es geht nicht um Mobilität, sondern um Mobilisierung – von Aufmerksamkeit, Likes und sozialen Reaktionen.
Wer will hier eigentlich wem gefallen?
Man fragt sich zwangsläufig: Will Mercedes-Benz mit diesem Konzept die Kunstwelt bereichern oder einfach nur jünger und relevanter wirken? Die Antwort liegt wohl irgendwo dazwischen. Denn so sehr man die Kooperationen auch als kulturellen Schulterschluss inszeniert – am Ende bleibt es eine gut choreografierte Markenpflege mit popkulturellem Anstrich. Man könnte auch sagen: Ein CLA auf der Suche nach seiner Zielgruppe.
